創(chuàng)建“品牌”的生存之道

著名營銷管理專家路長全先生認為中國企業(yè)目前出現(xiàn)的“營銷失靈”是因為就產(chǎn)品賣產(chǎn)品。他指出營銷的核心功能是用消費者能接受的最高價格把產(chǎn)品賣出去，這部分利潤是產(chǎn)品之上的附加利潤，也就是品牌利潤、文化利潤、概念利潤。企業(yè)要善于掙這部分利潤。

一些家電企業(yè)無不驚呼“利潤比刀片還薄”，然而在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重壓迫的2003年，海爾空調仍有不俗的表現(xiàn)。因為海爾推出的氧吧空調，可以增加室內氧氣的含量，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發(fā)生。就這個差異化的功能使海爾在其他空調高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時，而獨享高利潤。高出來的利潤就是海爾“賣氧氣”得來的。

　　問一消費者“可口可樂是什么？”“可樂呀！”“那雪碧呢？”“雪碧呀！”“那北冰洋呢？”“不就是汽水嗎！”可是可口可樂和雪碧的包裝瓶上不也明明寫著汽水嗎！這就是把產(chǎn)品賣出了不一樣，而北冰洋沒能賣出差異，所以它消失了。

　　“不一樣”，事出有因——“不一樣”的你才會“顯眼”

　　不一樣就是差異，在同質化的買方市場下，只有差異才能殺出這一片紅海。差異使消費者能在最短的時間內記住你，當他消費時會在第一時間想到你，而不是對手，那么消費你的產(chǎn)品的幾率無疑加大了。

　　即使在大學好幾個男生同時追同一個女生，你也得差異，也得與眾不同才會引起她的注意。若是甲男生送那女生一朵玫瑰，乙男生送她了兩朵玫瑰，那么你就得送她一束玫瑰。你們幾個在同一水平線的話，那女生肯定把繡球拋給你。

　　差異會讓你產(chǎn)品因“顯眼”而走俏起來。亞都把家電當作化妝品來賣，聽起來不可思議。針對冬天應用空調、電暖氣后，室內空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學有效地增加空氣濕度，主動為您的肌膚補充水分，呵護您和家人的健康。”而且亞都的渠道也類似于化妝品，沒有進入家電超市，而在百貨商場。

　　此外還有西安揚森將去頭屑的采樂當藥賣；作為供氧設備的“氧立得”把自己當保健品賣；匯源將“果鮮美”當美容產(chǎn)品賣，在市場上都有不俗的表現(xiàn)。

　　不僅要脫貧，還要奔小康

　　如果你僅賣商品使用價值的那部分利潤，那么充其量也就剛解決溫飽。在同質化的競爭下，各商家用價格廝殺，減少的就是使用價值換取的利潤。若是這個行業(yè)競爭以極其激烈，那么這部分利潤就會趨近于零，商家可能不賺錢甚至虧損。


　　像前面說的北冰洋僅賣汽水，那么它獲取的利潤來自供消費者解渴的使用價值。而兩樂不僅能解渴，還能感受到美國文化，你單一的訴求顯然一手難敵二虎，退出競爭便是遲早的事。

　　現(xiàn)在收入頗豐的企業(yè)賺的都是附加利潤：肯德基賺取的利潤來自顧客對美國文化的憧憬；斯沃琪賺的附加利潤來自青年男女對時尚的追求；星巴克賺取的利潤來自消費者對生活品位的體驗。

　　總之，同質化競爭賣商品的使用價值所獲利潤，充其量解決溫飽；而差異化競爭獲取的附加利潤，則會讓企業(yè)奔上小康。

　　“四把斧”打造你的“不一樣”——打造品牌是必由之路

　　同質化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創(chuàng)新，而創(chuàng)新不足又凸出了品牌的重要。于是品牌就承擔了避免企業(yè)陷入營銷同質化競爭的最后一道防火墻的重任。

　　美國品牌管理專家杜納